具体到西式快餐，红餐大数据显示，截至2023年6月的统计中，西式快餐人均消费集中在40元以下，占比超9成，其中20元人均以下的消费就达6成。

实际上，必胜客已经不断向平价靠拢，比如菜单上增设低价产品，以及推出更多优惠套餐与打折等促销。就在3月，该品牌还通过官方微信宣布，推出限时限量售卖的新品，价格降低至39元。

只不过，必胜客在过去的主要方式是通过多种促销组合进行价格调整，而这次是通过性价比餐厅直接降价。

有趣的是，新店型除了定价全面对标萨莉亚以外，菜品也有几分相似之处。萨莉亚的“蒜香黄油蜗牛&焦香小面包”标价19元，Pizza Hut WOW的“托斯卡纳风味焗蜗牛”售价18元，从图片上看，连摆盘都相差无几。

针对年轻人的喜好，必胜客还不断推出IP联动。自从2022年与原神的现象级联动尝到甜头之后，今年必胜客联名频率明显升高，BAMBOOMATES、梦幻西游、EVA、重返未来1999、三丽鸥，短短两个月就推出了5个联名活动。

需要注意的是，联名活动吸引的是IP粉丝、爱好者的注意，凭借粉丝喜爱达成短期内销量的爆发。但在跨界联名中，“翻车”案例也层出不穷，高频率的联名背后是较高的物料成本和运营风险。

另一方面，必胜客的目光也放在了正在“消费升级”的低线城市，这些城市的人力和租金成本更低。今年4月，百胜中国首席执行官屈翠容在年度致股东信中提到，百胜中国近几年有超过一半的新门店位于低线城市。

不难看出必胜客以新店数量换增长的意图，但下沉市场已经有许多虎视眈眈的对手，比如华莱士、塔斯汀等。今年第一季度必胜客总收入近6亿美元，同店销售额下跌5%。其中同店客流量增长8%，但平均客单价下降12%。

02

定位“高端”的必胜客玩不转了

1990年，必胜客在北京开设了第一家餐厅，启蒙了一代人对西餐文化的认知。在当时，西餐对于大多数人来说还是一种新奇的事物，必胜客的出现为人们打开了一扇了解和接触西餐的窗口。

此后，必胜客在中国市场的发展可以用迅猛来形容。随着人们对西餐的接受和喜爱程度上升，必胜客逐渐成为了“披萨”这个品类的代名词，无论是家庭聚餐还是朋友聚会，必胜客都成为了消费者的首选。

必胜客早期的定位是休闲西餐，比快餐肯德基更高端、更有品位和格调。必胜客的门店环境和装修体现出中西结合的现代化风格，给消费者提供了宽敞舒适的就餐环境。

相比星巴克、宜家等强调“品质生活”和“体验”的品牌，必胜客也更早地进入了中国市场，在90年代为人们提供了一种新的生活方式。

然而30年过去，随着国内西餐市场的不断发展，休闲西餐品牌越来越丰富，必胜客面临着各种新式餐饮品牌的竞争。无论是门店环境、品牌定位还是产品口味，其优势都在逐一消失。

2023年，同为百胜中国“扛把子”的肯德基和必胜客在营收方面表现出了显著差异。肯德基在2023年的营收达到了82.4亿美元，而必胜客的营收则为22.5亿美元，这意味着肯德基的营收大约是必胜客的三倍多。

同样经营披萨、意面等产品的连锁西餐厅也在占据更多市场，譬如萨莉亚。该品牌在中国市场于2024财年一季度（截至2023年11月的3个月）取得了瞩目的增长势头，报告期内以中国市场为主的亚洲业务实现销售额198.34亿日元（约合人民币9.76亿元），同比增长26.5%，经营利润为32.6亿日元（约合人民币1.6亿元），同比增长56.3％。期末中国内地门店数量为387家。

拉动萨莉亚业绩的原因在于它够便宜，尤其是在消费大环境改变的现在。“在中国，虽然经济放缓，但萨莉亚的价位比竞争对手更便宜，顾客数量将会增加。 ”萨莉亚在2023年年报中曾如此提到。

在如今这个竞争激烈的市场环境下，必胜客需要不断创新和提升，才能继续保持其市场地位。

因此，必胜客尝试了多种门店形态，比如投资回报期更短的卫星小店，采用了“一托多”、“子母店”等模式扩大外送范围半径，以及“精攻店”模式，据百胜中国，它比必胜客标准的店铺小，但比卫星店拥有更多的堂食空间和菜单选择，也能让必胜客能够在高线城市提高店铺密度，并更灵活地进入较小的城市。

Pizza Hut Wow正是这一策略组合下的一步。

相对来说，必胜客推出更高性价比餐厅，优势之一是多年在中国市场累计的品牌影响力，其次，依托百胜中国总体在供应链、运营等方面的经验，Pizza Hut Wow或也能在进一步铺开上，拥有更大可行性空间。