品牌大咖说｜王昕：人工智能背景下，品牌营销面临三重挑战

品牌建设最核心的是与消费者的记忆建立“连接”，通过品牌相关符号和信息的不断传递和强化，与消费者形成关于品牌情感、视觉或语言符号的记忆植入。基于AI的自动化生成内容，将来会大大压缩品牌构建的时间周期，加快品牌构建的整体节奏，帮助消费者不断进行记忆强化，从而在不过多增加企业营销传播成本的同时，提升企业营销传播效果。从目前的发展趋势来看，无论是图文、视频还是语音系统等形式，人工智能无疑会成为品牌传播的主要生产力工具，全面介入品牌意义构建和符号传播的过程。

人工智能背景下企业品牌营销面临的三重挑战

人工智能在提升品牌营销与传播能力的同时，也有至少三重问题需要关注。第一，传播规模扩大并不一定带来有效性的直接提升。虽然通过人工智能手段可以降低企业营销传播的部分成本，实现传播规模的有效扩大，但如果加工的信息和传播的内容没有经过认真策划，仅仅为了蹭热点而交由AI全面生成，则可能出现大量冗余信息，未必能够提高企业品牌营销的正面效果。因此，企业在利用人工智能作为生产力工具进行品牌建构与传播时，要注意做好顶层设计，为AI技术划定清晰的方向，避免技术盲目，真正做到“有的放矢”。

第二，品牌营销不等于品牌传播，应当注意避免片面放大人工智能在传播端的作用，而导致忽视了品牌构建的整体性和系统性。当前的品牌传播实践中存在一些观念误区，比如谈品牌出海时，认为品牌在国外有了知名度，似乎就完成了品牌出海的任务。这种观念忽略了传播只是营销战略的一个环节，不应将二者简单等同起来。当前在AI营销中也存在这一误区，认为在AI技术的加持下，品牌的内容生成便利，传播效率提升、品牌营销就能做得越好。事实上，品牌营销的效果与企业的营销战略和整体的营销系统密切相关，不仅仅局限在传播环节。营销是事关企业生存发展，涉及企业日常经营、内部管理以及产品体系、品牌构建的系统性战略，有其宏观性和整体性，在理解上切忌以偏概全。人工智能的应用在传播端固然重要，但企业自身在生产端、渠道端、价格端以及与消费者其他相关领域的努力也尤为重要，因此关于AI与品牌构建之间关系，我们应当建立全面、理性的态度和思维。

第三，在人工智能技术的影响下，未来的品牌印象存在碎片化、泛在的特征。在媒体泛在化的环境下，传播已经突破了原有形态的界限，而进入到了媒体元素组合表达的时代。无论是AI生成内容，还是人工制造的内容，都是音、视、图、文四种元素的不同组合。这些要素作为品牌的表现载体所构成的品牌信息和内容，呈现出碎片化分布的状态和特点。换言之，未来企业借助AI技术和数字媒体，传递碎片化的品牌符号并不困难，但进行完整、系统、立体的品牌印象构建和塑造，则可能会遭遇前所未有的困难。在这种情况下，企业如何引导消费者利用碎片化的品牌印象还原完整的、真实的、立体的品牌形象，将成为一个值得思考的实践课题。