跨界推出巧克力的衡水老白干，正困于“走出河北”

衡水老白干为何选择跨界推出巧克力产品？

白酒行业分析师蔡学飞向潇湘晨报·辣椒财经记者表示，“老白干推出巧克力，可以通过跨界年轻人关注度比较高的品类来推广老白干为代表的口味与口感，占位年轻消费群体，培育年轻消费市场，从而达到推动品牌的年轻化转型、多元化经营等目标。”

也就是说，衡水老白干想做的是突破现有的消费圈层，瞄准年轻消费群体。

营销价值大于销售价值

近几年，酒业跨界频频出现，跨界正成为酒类企业寻求新的增长点的手段之一。

据不完全统计，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等企业都曾推出过跨界产品。其中“白酒+酒心巧克力”“白酒+冰淇凌”“白酒+茶咖”是跨界的常见搭配。

比如茅台。去年9月，联手瑞幸咖啡推出酱香拿铁产品。当天，“瑞幸联名茅台”“酱香拿铁”等词条就相继登上微博热搜。酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。在“酱香拿铁”爆火后，茅台又和德芙合作推出“茅小凌”酒心巧克力。

蔡学飞表示，“白酒+”跨界是打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象的重要手段。尤其是跨界可以拉进品牌与年轻消费者距离，进行产品品牌文化与口感风味的导入培育，对于年轻消费者的心智占位符合企业的长期发展利益。

不过，他分析认为，跨界对于主品牌价值与运营要求较高，如果跨界产品研发不当或者过度开发，将稀释主品牌价值。“不合时宜的品类跨界甚至会混淆消费者心智，影响品牌形象。特别是老白干这样的区域酒企，跨界本身就是营销价值大于销售价值，市场影响力有限，跨界更多的还是从品牌宣传角度出发的营销活动”。

困于走出大本营

衡水老白干，系河北省酿酒行业唯一一家上市公司。该公司官网显示，目前，公司总占地面积4000余亩，拥有员工5900余人，优质白酒年生产能力12万吨。

作为一家区域酒企，为了从河北走向更广阔的市场，衡水老白干设定了一系列雄心勃勃的目标。公开资料显示，公司的高层曾制定了“营收100亿”“净利润25亿元”“市值500亿元”的目标。

但4月底衡水老白干发布的2023业绩报告显示，2023年，衡水老白干实现营业收入52.57亿元，同比增长12.98%；归母净利润6.66亿元，同比下滑5.89%。截至22日午间收盘，衡水老白干股价为23.68元/每股，，对应市值216.61亿元。

也就是说，当前无论营收、净利润以及市值，都与目标有一定距离。

值得注意还有，推行全国化战略多年衡水老白干，过半营收仍来自河北大本营。据其年报数据，2023年衡水老白干在河北、湖南、安徽、山东以及其他区域分别实现营业收入30.39亿元、9.79亿元、5.47亿元、1.6亿元以及2.73亿元。

近日，老白干酒披露了2023年股东大会资料，其中公布了2024年的经营计划。2024年，老白干酒计划实现营业收入57.8亿元，将营业总成本控制在47.7亿元以内。换句话说，利润看齐10个亿。

此外，今年一季度衡水老白干实现营收11.3亿元，同比提升12.67%；一季度归母净利润1.36亿元，同比提升33.04%。但与年度目标相比，仍有不小的差距。

潇湘晨报辣椒财经记者罗雅琪 陈诗娴