西式快餐开展规模化竞争， 如何满足“中国胃”？

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规模化竞争

如今，不少品牌都开始了对门店规模的角逐。

此前百胜中国公开表示，计划到2026年门店数量达2万家，同时，将2023年净新增门店目标从之前的1100至1300家，提升至1400至1600家。

据了解，百胜中国在中国大陆拥有肯德基、必胜客、塔克贝尔三个西式餐饮品牌的独家运营和授权经营权。

公开报道显示，在未来三年，肯德基将保持每年1200家以上净新增门店数，担负着百胜中国75%以上的全年拓新任务。

而此前，麦当劳也曾公开表示，计划2023年在中国市场开业900家新餐厅。

实际上，仅在门店数量规模上，可以看到本土西式快餐品牌的崛起，本土西式快餐品牌的门店数量要大于国外品牌。

以华莱士为例，截至2024年1月5日，华莱士的门店数量已经达到了20118家，而肯德基、麦当劳、必胜客的门店数量分别为11205家、6634家和2888家。

打出“主营中国汉堡”的塔斯汀，近两年扩张势头也颇为强劲。目前在汉堡品类中，门店数量仅次于华莱士、肯德基、麦当劳位列第四位。

据了解，塔斯汀成立于2012年，总部位于福州。从2020年开始，其开店的步伐明显加快。仅2020年一年时间，门店数量从30余家增加到超过500家，已经超过7000家店。

同时，其还在2021年11月获得了不惑创投、源码资本的股权融资。在拿到投资之后，塔斯汀的扩张速度更快了。目前大数据显示，其门店数量已经达到2600多家。

其余还有本土品牌派乐汉堡、德克士等，在下沉市场都有一定的品牌认知基础。

中国品牌在“洋快餐”赛道能够保持快速发展，除了相对较高的性价比之外，与扩张模式有很大关系。

中国洋快餐品牌都是采取以加盟为主导的方式，但必胜客或者麦当劳、肯德基都是坚持直营为主，或者直营加盟两条腿走路，相对来说比较谨慎。

因此中国的西式快餐品牌能够进入到更多的下沉市场。

本土品牌都以“中国汉堡”“中式汉堡”“国潮汉堡”作为标签，引发了不少消费者讨论，也曾在社交平台引发热潮。

食品营销专家于润洁认为：“近几年来，中式简餐、中式快餐发展特别快，尤其在资本介入后，品牌扩店的速度更为明显。

在后疫情时代，居民对于健康消费、健康饮食的意识不断提升，消费者也倾向于选择符合中国口味的食品，因此对于这类中式口味的汉堡接受度较高。”

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如何满足中国胃？

实际上，近年来西式快餐品牌关于在如何满足中国胃上下足了功夫，这体现在产品食材和门店布局等各个方面。

例如麦当劳、肯德基，为了更好地迎合当地消费者，其菜单、风味、营销方式等进行因地制宜的改造。

此外，通常会选择当地大型餐饮集团合作，借助本土优势，在选址、运营和推广上享受一定便利。

实际上，中国消费者与外国消费者的习惯有很大差别，尤其是目前，中国消费者对健康食品的关注越来越多，对外卖的便利性和丰富程度的要求越来越高。

此外，中国有独特的用餐习惯，如家庭共餐、餐桌礼仪、使用筷子等。这些习惯在中国饮食文化中扮演重要角色，与一些外国饮食文化有所不同。

因此，在菜单创新上，麦当劳、肯德基也会结合当地饮食习惯开展本土文化的植入。就从中国消费市场来看，麦当劳、肯德基通过推出中西融合的产品，如肯德基的小龙虾烤鸡堡、麦当劳的螺蛳粉汉堡迎合“中国胃”。

2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”计划，针对不同城市的饮食特色，推出对应的热干面、胡辣汤、小笼包等的地方早餐美食。

2022年，麦当劳则上线了夜宵项目“麦麦夜市”，推出“啤酒+鸡架”等夜间专属产品。

实际上，在满足中国胃方面，洋品牌一直在努力。

多年来，肯德基、麦当劳等品牌一直在做本土化的改良，肯德基还曾聘请10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐产品。

而在数字化和营销层面，肯德基、麦当劳纷纷开发了本地化的APP，并建立了全渠道的自媒体矩阵，据官方数据，肯德基、麦当劳的会员分别已超3亿人、2亿人。

在满足中国胃方面，本土品牌似乎做得更顺手。例如，塔斯汀所有的汉堡现点现做，并且采用现擀现烤的面包坯，在传统的牛肉饼、鸡排等馅料之外，还推出了小龙虾、北京烤鸭、火爆辣子鸡、鱼香肉丝等特色馅料。

“贾国龙中国堡”则以浙江桐庐的酒酿空气馍对标西式汉堡，以中式发酵的方式制作汉堡的面饼。

在门店装修和包装设计等方面，本土品牌贴合了国潮风，如塔斯汀门店以“中国红”为主色调，采用醒狮、金铃、祥云、鳞片等国潮元素。

于润洁分析道：“快餐类品牌重视产品的上新，中国美食繁多，为汉堡口味的丰富和创新提供了素材，而洋品牌的本土化更贴近中国人的口味，或有益于增加消费频次和提升拉新的效果。”

餐饮行业分析师林岳则指出：“不少洋品牌的中式产品在菜品内涵、口感等方面和中国风存在一定差距，需要从内到外、由表及里地进行包装，比如中国元素的名字、Logo、包装设计等。”

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来源 | 中国经营报

出品 | 餐饮O2O