今年夏天,各种“刺客”终于被治服了。
榴莲刺客一度消失,“10元一斤”“100元5个”的地板价,让年轻人实现榴莲自由。
国产车厘子大量上市,便宜40%的良心价,打的进口刺客措手不及。
66元的钟薛高跌落神坛,不仅打骨折到3.5元,还带走了一批雪糕刺客:原价66元的茅台冰淇淋,打起9.9元价格战;原价350元10小杯的哈根达斯,直接打四折。
多家冷饮店老板也反映,“今年10元以下最受欢迎,再贵就卖不出去了。”
在雪糕刺客反击战中,东北雪糕是绝对的中坚力量:在“众里寻它千百度,没有低于两位数”的时代,冰柜角落里5毛钱的糯米糍、1块钱的老冰棍、3块钱的东北大板、整箱拎的马迭尔一直默默坚守。
这些包装土价格憨的东北特产,不仅在东北火还占据了中国雪糕界的半壁冰柜,年赚500亿。
如果你以为东北雪糕侠,专克雪糕刺客的底气只有低价,那就太天真了。
最土的东北特产,
征服全国半壁冰柜
东北有一怪,雪糕摆在地上卖。
在雪糕界,东北是一股不能被忽略的势力。
无论是像摆地摊一样卖雪糕,还是穿着羽绒服吃冰棍,都足以震惊南方人。
甚至有不少南方人在知乎上提问:为什么东北这么冷,雪糕却依旧畅销?
答案就藏在那些被摆在马路上的雪糕里。
东北雪糕身上最明显的标签就是土。
“颜值为王”时代下,网红雪糕的包装都光鲜亮丽,一看就是设计师改过 100 稿,反观东北雪糕的包装,主打一个朴实无华。
礼拜天方糕花花绿绿的包装十几年没换;东北大板直接油纸一包都没有塑封;中街大果的透明包装简约至极;其他还有战损风甚至没有包装。
不只是包装,东北雪糕的造型也透着一股“土憨憨”的劲儿。
当网红雪糕都越做越小,造型越做越精致时,东北的雪糕很多还是雪砖加根棍。
别人都从里到外三四层包装时,东北雪糕恨不得按斤卖。
百加得和马迭尔散装雪糕,买雪糕还送个塑料桶给你。
但也是这种把雪糕当“土特产”卖的劲头,让东北成为少有的能无痛实现“雪糕自由”的地区。
雪糕刺客满天飞的时候,东北人秀出的冰箱里,大多是0开头,超过1元的都是另类,10元以上的雪糕,绝对会被叉出东北。
东北人冬天的日常,就是在零下27度的大街上,批上一箱雪糕带回家。
很多烤肉火锅店,把老冰棍当成赠送的免费小零食。
且东北雪糕不仅在当地消费者心中封神,也凭借一己之力撑起了中国雪糕界的“半壁江山”。
早在2019年,饿了么发布的《中国雪糕地图》显示,各地区的消费者除了偏爱本土的区域性雪糕品牌之外,其貌不扬的“东北大板”一路南下,几乎挤进了全国的冰柜。
我们在便利店、小卖店、商超等冰柜中常见的东北大板、礼拜天方糕、中街糯米糍,都来自东北。
东北雪糕的火热,从销售数据上也可见一斑。
东北大板曾在杭州创造日销20000支的纪录,同时期的和路雪的单品销量仅为2000-3000支。
马迭尔的店铺遍布全国,卖的冰棍累计销量高达1.4亿支,总长度已超过万里长城。
除了东北雪糕F4,德氏黑啤也成为流行全国的网红冰淇淋;红旗推出的桃气风靡全国便利店;礼拜天的方糕是最早打进深圳市场的东北品牌;百家得主打的高端冰淇淋品牌索菲亚能和哈根达斯掰手腕。
众所周知,很多地方品牌越是在当地所向披靡,就越难走出地域围城。
雪糕圈的规则更残酷,除了面对当地的雪糕品牌,还要面对巨头的挤压。
那东北雪糕是怎么杀出重围,和巨头抢地盘的呢?
和巨头抢地盘,东北硬汉各有杀招
国内的雪糕市场一度“三分天下”,和路雪、哈根达斯等外资品牌占25%;中端市场占比约45%,主要是蒙牛、伊利等国内巨头;剩下的30%被区域性的老品牌瓜分。
可以说,东北雪糕处于国内雪糕市场鄙视链的最底层。
在如此激烈的竞争中,东北雪糕不仅在老家混得风生水起,还能风靡全国,低价是一大杀手锏,但仅靠低价却远远不够。
为和大牌们抢地盘,“东北硬汉”们都有各自的杀招。
雪糕界渠道之争本质就是冰柜之争。
和路雪进入中国时像下饺子一样铺冰柜,仅上海就投放了13000台,两年就抢下18%的份额。
钟薛高也是如此,在线上砸钱曝光后,线下渠道一口气就铺到了4-5线城市。
东北大板作为地方品牌,反其道而行盯上了书报亭和杂货铺。
为了让他们卖雪糕,东北大板祭出了“三赔战略”:赔物、赔钱、赔人。
免费送1000多元的冰柜;
每个月还补偿店主60元电费;
不用店主进货,渠道商每天上门盘货,还顺手把冰箱擦干净。
最关键的是3块钱的雪糕,东北大板每支给店主一块二的利润。
靠着让店主躺着赚钱的打法,东北大板在巨头们的腹地开辟了一个新战场,仅用时18个月便拿下全国三分之二的市场。
2.偷师奶茶店,赚大牌看不到的钱
和东北大板这新起之秀不同,马迭尔是我国最早的冷饮企业之一,有一百多年历史,但它走出东北的打法也是避大牌锋芒。
马迭尔的打法是向奶茶店偷师,把雪糕店开成旅游打卡点。
其第一家成功的线下店是哈尔滨中央大街上的马迭尔冷饮厅,去年不少南方小土豆排队打卡。
其在全国的战略也是复制景点红利,因此马迭尔的门店,永远都开在旅游景点。北京南锣鼓巷、杭州西子湖畔、南京夫子庙旁,都有马迭尔的身影。
3.弯道超车,比大牌多跑一步
除了马迭尔和东北大板,其他东北雪糕品牌也都有自己的致胜法宝。
营口奥雪的法宝是做雪糕界的网红鼻祖,成为雪糕界的风向标。
中国第一个出圈的网红雪糕是双黄蛋,咸蛋黄+牛奶的奇葩口味,让其在各大社交平台掀起一场狂欢。
与双黄蛋雪糕有关的内容,从出厂到测评再到仿制,收割了一大波流量,在天猫上曾月销2.6万。
这个网红爆款背后的大佬就是营口奥雪,在这之后它还推出过东北铁锅炖、甜筒之神、蟹蟹侬、椰子灰冰淇淋,以及珍珠奶茶雪糕等奇葩口味,引得不少品牌跟风。
中街1946的打法是“线下貌美如花,线上赚钱养家”,中街有很多引流爆款,像老冰棍和糯米糍十几年也没涨价和大改,这些产品很多人会在线上购买。
中街1946入驻天猫1个月,就冲上天猫冰淇淋类目第一名,其线上业务直接占据了其盈利的70%。
靠着各种奇招,东北硬汉们在中国雪糕圈站稳了脚跟。
行业急速降温,东北雪糕“剩者为王”
事实上,即使销售旺季到来,但今年整个雪糕市场呈现出了萎靡不振的景象。
标志性事件是,全球最大冰淇淋生产商的联合利华,宣布将剥离冰淇淋业务。
要知道,联合利华旗下有和路雪、梦龙、可爱多等知名雪糕品牌,占据了全球大约五分之一的市场份额。
但财报显示,2023年联合利华冰淇淋营收603亿,销量下降6%。提到冰淇淋业务,联合利华给出的关键词是:令人失望、充满挑战。
整个行业降温但东北雪糕依然稳如泰山,全靠其独特优势:
首先东北雪糕冬卖本地,夏卖全国。
对于其他品牌来说,雪糕是季节性产品,但对于东北人来说,雪糕是口粮。
很多东北人家里一年四季常备雪糕,尤其是冬天,不吃雪糕就是对北方冬天的不尊重。
而且对于东北雪糕来说,这是我的价格区间,擅入者死。
仅东北F4的地位,不管是国际大牌还是中国巨头,都很难撼动。
东北雪糕绝对的性价比,和当地人对本地品牌的忠诚度是他们的保命牌。
其次,活下来的品牌,都是老铁严选。
当代东北有三宝:喊麦、烧烤、鲜牛奶。
因为喊麦和烧烤太过出名,大家都忽略了东北三省还是产奶大省。
东北人做雪糕的优势在于能够就地取材,采购和运输成本也相对较低,为物美价廉的雪糕打下了坚实的基础。
而且据天眼查数据显示,截至2023年5月15日,黑龙江省、吉林省、辽宁省现存冰淇淋相关企业数量分别为3312家、2471家、2602家,共计8385家,在66723家全国现存冰淇淋相关企业中占比约为13%。
在东北几千家企业的激烈竞争中,价格、口味、份量一个不到位分分钟被淘汰,能留下来的都是老铁严选。
像百加得从不放胶类的添加剂,融化后的雪糕就变成液体,还被人拿来做雪糕火锅。
东北雪糕能活得好,还有个最重要的原因,利润为王,不搞虚招。
很多人好奇,东北雪糕那么便宜怎么赚钱呢?
答案是把钱花在刀刃上。
举个例子,东北大板让利商家和消费者的钱,都是从其他地方抠出来的。
东北大板的包装朴实无华,省出包装设计费可以用来建设渠道; 宣传不找明星代言人,直接让自家公司董事长的女儿上; 不投电视媒体,几万台冰柜就是最好的广告平台; 早期只铺北京上海两个城市,不搞扩张不需要大量经销商代理商,没有中间商赚差价。再看钟薛高把钱都砸在了哪?
把冰淇淋做成瓦片状,上面的回形纹不能用普通的代工产线,生产设备必须独立设计采购,多花了几个亿。
钟薛高早期出货靠的是电商渠道,砸钱给淘宝和带货主播。
为了不让雪糕融化,钟薛高祭出了顺丰冷链配送+零下78℃干冰+融化包赔的政策,又是一笔上亿开销。
投入这么多,钟薛高必须卖高端才能回本,但这些高价投入的东西,不一定是消费者需要的。
钟薛高创始人说过:消费者的钱是无限的,但时间和嘴是有限的。
在创业上同样的道理:消费者的钱是无限的,但注意力和愿意花钱的点是有限的。
这两年很多东北的产品爆款,最核心的原因就是其性价比做到了极致,口味也能超预期。
对于东北雪糕来说,虽然无法成为全国霸主,但长久低调地活下去,就已经在网红市场杀出了一条生路。
雪糕刺客消失,也是东北雪糕的胜利!
图片来源于网络,侵权请联系删除
还没有评论,来说两句吧...