今年各省“必吃榜”爆出黑马，县城美食火到北上广年轻人排大队

从北上广退潮，从县域小城上岸。

01

餐饮热潮，

从北上广转向小城市

过去提及网红餐厅，大家脑内浮现出的场景大约都是以下这种：

开在大城市商场的四五层，环境精致优美、摆盘考究，通常是连锁或品牌餐厅，能最大程度地满足社交打卡需求。

火爆时，排队一两个小时都不算新鲜事。

通常诞生于北上广这样的超一线都市，因为这有最多的、有精致餐饮需求的年轻客群。

店内通常都会具备一些新奇的特色，或是小众地域菜，或是一道摆上干冰、冒起烟来仙气渺渺的招牌菜，或是全店员工会一起喊口号的特殊服务。

北上广永远不缺好餐厅，人群很多时候缺乏的是个新鲜劲。

因此初代热门餐厅，总要为自身找到一个能突出重围的噱头。

相比之下，如今这波火成网红、被大家评上必吃榜的餐馆更多是地方小店。

环境未必精致，像前文提及的嘉华小吃开在居民菜市场对面，只有两间门脸。

店里也没有像连锁品牌餐厅那般的精致厚菜单，主卖的就是潮汕口味的粽子，也卖一些快餐菜式。

粽子是传统的手工现包，来光顾的大多是附近的街坊邻居。

有时也需要排队，不同于初代热门餐厅们主要俘获年轻群体的心，在嘉华小吃这排队的顾客男女老少都有，纯粹是为了一口现包粽子、一碗明火煨的煲仔饭。

端午前后，这家小吃店每天能卖出三千只左右的粽子，开店的一家人从早上六点忙到晚上十二点。

没有突然的走红或爆火，就这么慢慢积累名声，不知不觉地成了附近的高评分餐馆、登上必吃榜、成了热门餐厅。

小店里的传统潮汕粽子技艺也无形中被更多人知道，传承了下去。

与嘉华小吃情况相似的，还有成都一家名为歆瑞源油卤串串的店。

这家店开在两侧都是老房的街道中间，面积只有44平，是个典型的成都“苍蝇馆子”。

因为人力、精力有限，店铺只从下午四点半开到晚上九点半。原本来的都是周边熟客，有时老顾客来早了会自个把店门打开、坐在店里等老板娘过来。

有天老板娘照常四点半去店里，结果发现自己的小店门开了、里面坐满了人，当场愣住。

才从食客们那得知自己的店上了必吃榜，成了热门店铺了。

网红餐厅的常见类型，不只是从标准品牌餐厅扩张到了街头小吃店。

它们聚集的主阵地也呈现出从北上广转移到二三线乃至更小县域城市的趋势。

去年必吃榜单纳入的城市为60多座，今年增长到了110多，其中既有景德镇、清远、金华、遵义、潮州这样的地级市，还有成都邛崃、重庆巫山县这样的区县地区入选。

必吃榜以用户评价数据为评价标准，这些小城小店能入选，说明它们一定程度上拥有了不逊于大城市传统网红餐厅的实力，能拿下食客们的好评。

这一现象既意料之中——

客流量多、客群年轻、体验打卡需求明确的大城市餐厅天然在累积食客评价数据上占有一定优势。

因此八年前必吃榜刚出现时，上榜餐厅普遍是北上广连锁大餐馆，这也是当时餐饮消费趋势的一个体现。

而随着大众挖掘美食的视野拓宽，必吃榜一年又一年地办，小城小店的评价数据在日积月累之下最后也追上了大城市餐厅的维度。

美食无高低之分，不论大店还是小吃，食客们的快乐与满意是共通的。

但与此同时，这一现象也存在着一定特殊性、有些意料之外。

它会出现，也是近年来多种现象潮流的叠加结果。

02

热门餐厅诞生之路，

越来越朴实无华

第一代传统热门餐厅过去能成为被追捧的热门，通常走的是“六边形战士”路线。

环境要好、摆盘要精致、服务要细致、菜品要兼具新意噱头与丰富度。

还得自主玩转社交平台宣传，想办法让年轻人听说自己的名字，不然酒香也怕巷子深，当初美食社交分享氛围远没有现在热烈。

它们算是国产餐饮中第一批吃互联网螃蟹的餐厅。

譬如2017年第一届必吃榜，囊括了不少新荣记、四季民福这种既“有家底”、在本地有一定名声，又有余力尝试新事物、迎合新潮流的餐厅。

这类餐厅中的佼佼者至今有很多依旧受追捧，在网络讨论度上仍旧算“网红餐厅”。

例如新荣记先是靠着野生大黄鱼的菜式出圈，推出的性价比工作餐又被称为“穷人套餐”，吸引一波又一波网友打卡。

四季民福故宫餐厅的景观位，快要成为北京旅游攻略中必去景点的一部分。

当然，随着市场大浪淘沙，第一批热门餐厅中也不乏因后续创新无力、难以维持面面俱到的状态，逐渐退出大众视野的餐厅。

随着消费者的餐饮评价体系更多样化、深度化，相比初代网红餐厅，如今会走红的餐厅未必需要十全十美、精致可人。

只要有一项足够打动人的突出特质，网友们立刻愿意捧它上桌。

或许已经有朋友敏锐发现，前文中列举的新发榜城市与今年爆火的小城旅游、县域旅游城市高度重合。

据旅游平台数据，今年安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭成为“五一”假期的十大热门县城，旅游订单平均增长高达36%。

与之相对应的，其中不少区县地区都有上榜餐厅。

都江堰青城山景区上榜了一家名为山下人家·土砂锅腊排馆的小门店。

这家店开在本地的一条巷子里，位置并不算好，但菜品制作很用心。

店家每次都是买新鲜肉腌制、不会图便宜买冻货，用炒过的盐、花椒、辣椒腌制一整天再慢慢煨制，一锅要煨两小时。

用的还是一种叫高县火锅的非物质文化遗产砂锅，损耗大但能让菜品入味，用十次左右就报废。

青城山今年旅游人数多，来吃过的游客们觉得味道好、自发推荐，逐渐一传十十传百，把这家景区内的好店捧成了热门。

义乌虽是以小商品闻名，但在今年随着旅游热也有餐厅上榜，还是一家外国餐厅，叫BEYTI RESTAURANT贝迪餐厅。

老板是阿拉伯人，02年就在义乌开了第一家阿拉伯餐厅，后来逐渐发展壮大。

店里现在有八个国家的厨师，每人能做两三个国家、共三百多道菜式，原本是许多来义乌做生意的外国客商最爱，随着旅游热、“味蕾游热”也逐渐被中国游客们熟知。

这两家餐厅，从某种意义上来说都属于地域风土人情催化出的热门餐厅。

腊排是青城山周边的特色，贝迪餐厅多国菜式交融，其背后是义乌每天活跃着超2.5万、常驻超1.6万外国人的地域特点。

游客们捧红它们，除却食物确实美味，更多是因为能从中体验到当地特殊的地物风貌，把其视为旅游体验的重要一环。

年轻人在食物中寄托的情感需求和数年前相比早已不同。

七八年前，大家或许更追捧前沿新潮的食欲体验，追求从菜式到环境、从口味到服务的新奇体验。

但如今，人们普遍更期待着食物能带来更温和的、抚慰人心的力量。

因此像嘉华小吃、歆瑞源油卤串串这样的小吃店会上榜，它们代表着最传统的市井烟火气；

土砂锅腊排馆、贝迪餐厅这样的地域餐厅也会上榜，因为它们能让游客最直接地体验到他乡的风情。

与纷繁复杂的网络潮流成因相比，这些理由或许看着朴素、简单。

但说到底，美食本就是一种朴素的打动人心的事物。

03

人们挖掘出了

带着人间烟火气的“必吃榜”

昨天6月27号，大众点评2024年“必吃榜”在北京正式揭晓，我们受邀前往并采访了多家来自全国各地的餐厅老板。

在采访中，不少餐厅并没有典型的品牌成功案例故事可供分享，平常在灶台前、门店间忙碌的老板老板娘们从未想过要总结什么“商业成功经验”。

但是，他们有许多与客人们、与当地变迁紧密情感相连的故事可讲述。

歆瑞源油卤串串的老板娘，原本是与周边的街坊熟客会加微信联系，但在被食客们捧为必吃榜商户、每天店里挤满慕名而来的全国顾客时，她依然保持了这个习惯。

外地游客们想加她微信询问开门时间、店挤不挤，提出了需求的她都会加，还会特意记住或备注对方来自哪个省份、哪个城市。

从青岛游客那听说“你的店在青岛也名气大、身边人都说去成都要吃”时，既自豪又有点不好意思，“我都不知道怎么回事、人家怎么就知道了”。

从成都街头生长出的烟火热情味儿，顺着必吃榜的网线牵连起各方游客们的热爱。

江苏盐城的一家20年老店米肠汤饭，老板是朝鲜族人。

2004年时他听说盐城开始有韩企入驻合作，于是带着朝鲜族的传统手艺从长春过来创业，用一晚每日现熬12小时的猪骨浓汤在这站稳了脚跟。

20年过去，盐城快速发展还成了“味蕾游”宝藏目的地，许多游客来这体验正宗韩餐、朝鲜族料理。

一家小店，不知不觉与城市的发展进程绑定在了一起。

店中人决定了一家店的性格，当地文化又决定了一家店的脉络。

在2024年必吃榜发布暨颁奖盛典上，美团高级副总裁张川将今年出现的小城小店小吃涌现的现象形容为“发现感”。

在宏观的维度，这些餐厅是从全国茫茫餐饮业中被挖掘发现、逆势冒头；

而在微观的维度，这些餐厅走红的源头正是一个个普通顾客们的“发现”，发现家乡街坊里有家值得推荐的老店、发现异乡街头有能够代表城市侧面的好店。

大众点评必吃榜负责人张雪娇则介绍道：

“过去一年，用户更多用‘地道风味’‘锅气十足’称赞餐厅口味超出预期，也会用‘价格不过百’‘食材新鲜’来评价餐厅体验超出预期。”

这些细节证明，今年以来人们对美食的追求更注重文化感、烟火气、性价比，今年的“必吃榜”也更加突出地道风味，与地域小商户的联系更加紧密。

游客们选出好店并将它们捧上必吃榜、必吃榜又反过来推动本土店铺出圈升级，形成了餐饮生态的良性循环，利于激发本地消费活力。

数据显示，2023年发榜后，上榜商户线上流量同比增幅近50%，首届“必吃节”拉动商户交易规模同比增长超80%。

“美食是城市最好的名片。每一座城市的发展和美食的发展，非常紧密地结合在一起。”

期待愈发有市井烟火气的必吃榜，能给人们带去更多的惊喜。

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